Une histoire de foot ! FRANCE - 20 novembre 2005- par YASMINA LAHLOU
Success-story fulgurante, l’équipementier sportif français opte pour une stratégie d’ouverture tous azimuts. En ligne de mire : la Coupe du monde 2006.
Malamine Koné est catégorique : « La réussite, c'est le travail. Il n'y a pas d'autre secret. » Grand, l'air sérieux, vêtu d'un jean et de baskets, le PDG-fondateur d'Airness reçoit dans ses élégants bureaux de la rue Bayard, à deux pas des Champs-Élysées, où nombre de boutiques « branchées » exposent ses articles de sport. Des produits qui ont bénéficié d'une autre « vitrine » de choix, puisque l'on a pu voir les marionnettes des Guignols de l'info, une émission phare de Canal+, porter des tee-shirts griffés Airness. Une reconnaissance s'il en est.
Que de chemin parcouru par cet ex-enfant-berger malien arrivé en France à l'âge de 10 ans et élevé dans la cité des Franc-Moisins (en banlieue parisienne). Créé en 1999 avec très peu de moyens, Airness s'est développé à un rythme accéléré pour devenir le premier équipementier tricolore, devant Lacoste, et défier les géants Nike, Adidas et Puma. Chiffre d'affaires global prévu pour 2005 : 100 millions d'euros, soit le double de 2004.
Tout a commencé par une idée aussi ingénieuse que peut l'être un « grand pont » en football pour contourner son adversaire : en étudiant les contrats des joueurs, Malamine a remarqué que ceux-ci n'étaient liés à leur sponsor que sur le terrain. Il les a donc habillés en dehors des stades. Drogba, Wiltord, Cissé, Dugarry, Van Buyten, Diawara, Feidouno, Papin et autres champions ont ainsi assuré à la marque une belle publicité. L'entreprise s'est ensuite appuyée sur une stratégie de sponsoring gagnante en équipant intégralement en vêtements, sacs, chaussures et ballons plusieurs équipes de football. Trois (bientôt quatre) clubs français portent les couleurs Airness : le FC Nantes, le Stade rennais et le Valenciennes FC. Les sélections nationales africaines ne sont pas en reste : la Guinée, la RD Congo et bien sûr le Mali. L'Égypte, où se déroulera la prochaine Coupe d'Afrique des nations (20 janvier-10 février 2006) et avec qui les négociations sont plus qu'avancées, ne devrait pas tarder à arborer à son tour le célèbre logo à la panthère. En parallèle, Airness s'ouvre à d'autres disciplines sportives. « Ouverture », tout est dit ! « Il n'est pas question de sortir du foot, mais de s'élargir à d'autres sports, tels que le basket, l'athlétisme ou le rugby », précise Malamine.
S'ouvrir à l'international aussi : né dans le département du « 9-3 », ou « neuf cube », Airness en est vite sorti et touche désormais un large public. Si la marque n'est plus estampillée « banlieue », son créateur tient à garder le contact avec les cités, où, dit-il, « la mode est audacieuse. Ce sont les jeunes qui la créent et qui portent les nouvelles tendances. Ça permet d'avoir toujours un train d'avance sur les grandes marques. » Les produits sont distribués à travers un réseau de plus de 2 000 points de ventes en France et à l'étranger, dont Citadium ou Intersport.
Depuis début 2005, l'entreprise renforce sa présence en Europe (Suisse, Portugal, Espagne, Royaume-Uni et Benelux). Et comme le Vieux Continent est devenu trop exigu, la panthère évoluera aussi en Algérie à partir de début 2006. Le PDG, qui est sur le point de signer avec le premier distributeur local d'articles de sport, n'en revient pas : « Airness est plus connu en Algérie qu'en France ! »
Et le Mali ? Si l'équipementier y habille les Aigles, à la demande personnelle du président de la République Amadou Toumani Touré, ses produits n'y sont pas commercialisés pour autant. « Nous ne pouvons pas nous implanter au Mali parce que le pouvoir d'achat y est trop faible, explique-t-il, une pointe de regret dans la voix. Airness se veut une marque populaire et démocratique, donc accessible au plus grand nombre et non pas à une minorité de privilégiés. » Malamine n'en oublie pas pour autant son pays natal puisqu'il s'implique dans des actions humanitaires (installation de pompes à eau potable, financement de dispensaires ou d'écoles, parrainage d'associations locales).
S'ouvrir à de nouveaux produits, également : Airness, qui exploite la marque en licence et touche 10 % du chiffre d'affaires en royalties, a une stratégie de diversification tous azimuts : après les montres, les lunettes de vue ou solaires et les articles de papeterie, il a lancé, en octobre, un téléphone portable (voir J.A.I. n° 2335, p. 61). Une première mondiale. Ni Nike ni Adidas n'avaient osé, Airness l'a fait avec le modèle Air99 fabriqué par ModeLabs, au nez et à la barbe des géants du secteur comme Motorola, Ericsson ou Nokia. Un développement logique, « en cohérence avec l'ensemble de nos produits et avec le mode de vie de nos consommateurs », explique le jeune patron, qui multiplie les partenariats avec les grands distributeurs. Alain Afflelou, notamment, commercialise les lunettes griffées « panthère » dans ses 700 magasins.
S'ouvrir aux seniors, enfin : la marque préférée des 8-25 ans en quête d'innovation et d'originalité vient de prendre un virage stratégique en décidant de se lancer à la conquête du marché des adultes. Pour cela, elle a choisi Guy Roux comme ambassadeur de prestige. Le doyen du foot français a rejoint la dream team pour porter les pulls, parkas et polos de la future ligne seniors. « Guy Roux a révélé les plus grands joueurs africains et leur a donné leur chance, explique Malamine. Nous voulions lui rendre hommage. »
La marque paie cependant la rançon de son succès puisque, tout comme Vuitton, Chanel ou Lacoste, elle est victime de la contrefaçon. Entre 1 000 et 1 500 pièces contrefaites seraient quotidiennement saisies par les douanes. Face à l'ampleur du phénomène, Malamine reste zen sans pour autant baisser la garde (un bureau ad hoc a été créé).
Les nouvelles ambitions d'Airness sont clairement affichées : « Notre objectif prioritaire aujourd'hui, c'est l'équipe de France. Il est normal qu'elle soit sponsorisée par le leader français de l'équipement en football », argumente Malamine, qui, plutôt que d'en appeler au seul patriotisme, mise d'abord sur la qualité de ses produits, le savoir-faire Airness, qu'il entend bien promouvoir en lançant une campagne de communication à partir de janvier. La publicité véhiculera un message d'encouragement à l'équipe de France pour la Coupe du monde en Allemagne (une ligne bleu-blanc-rouge a été spécialement créée). Le plan média est ficelé au moins jusqu'à juin 2006 : télé, presse et affichage 4x3. Cerise sur le gâteau : le spot TV met en scène Guy Roux et Sylvain Wiltord - peu rassurés pendant le tournage - aux prises avec une vraie panthère noire âgée de 2 ans. Si celle-ci est le symbole de la marque Airness, Wiltord, lui, en est l'une des icônes. Un modèle de chaussure de foot, SYL20, est même dédié à l'international français. Slogan de la campagne : « Ne lâchez rien, mouillez le maillot ! La victoire a un prix. » Un message qui, en ces temps troublés, peut tout aussi bien s'adresser aux jeunes des banlieues, dont Malamine est l'un des modèles. _________________ Mon blog: http://nino.akopo.com
Ultimate Seasonings LLC: A la conquête du Rêve Americain...
Créé en 2002 par Julie et Albert Ndjée, Ultimate Seasonings LLC s'impose rapidement sur le marché Americain par son originalité qui mêle l'authenticité de la cuisine Camerounaise à la simplicité de la cuisine Américaine pour offrir un produit dont les saveurs raffinées et élaborées sont appreciés par une clientèle diverse...
Avec des produits disponibles dans les majeures grandes surfaces de la cote Est des USA, le couple Ndjee realise en moins de 3 ans, un chiffre d’affaires de plus d’un million de dollars ($US). Pour eux, les choses ne font que commencer. «Les objectifs sont simples: faire de Ultimate Seasonings la plus grande entreprise de production et de distribution de produits africains et naturels (Bio)».
Cameroon-Info.Net: Mr. & Mme Ndjee, Vous dirigez depuis 2002 Ultimate Seasonings LLC basée à Columbia, Maryland. Une compagnie que vous avez créée dans le but de promouvoir une cuisine Africaine fraîche et saine. Pouvez-vous nous raconter comment cette aventure a commencé ?
Mr. & Mme Ndjee: Ultimate Seasonings est née d’un double constat: d’abord, l’extrême rareté des produits agro-alimentaires d’origine africaine dans les grandes surfaces aux Etats-Unis.
Ensuite, la difficulté pour nombre de foyers à concilier une alimentation saine avec une vie professionnelle souvent très contraignante. Nous avons personnellement été confrontés à cette situation à la naissance de notre fille. Aussi, avons-nous rapidement perçu une niche qui pouvait économiquement être exploitée tout en palliant un besoin grandissant.
CIN: Pour ceux qui n’ont pas encore eu l’opportunité de goûter vos produits, vous produisez Neilly’s Ultimate Seasonings en une version originale et une végétarienne toutes les deux en Mild et Hot. Pouvez-vous décrire le “Mild Neilly’s Ultimate Seasonings”?
Mr. & Mme Ndjee: Neilly’s Ultimate Seasonings Mild est une sauce à base d’épices et de légumes communément utilisés dans la cuisine africaine. Le goût est donc un de ceux que l’on retrouve régulièrement dans les plats savamment concoctés par nos mamans. Ces délices nous permettent d’assaisonner différents aliments (poissons, viandes, crustacés, légumes etc.).
CIN: Où est-ce que vos produits sont commercialisés ?
Mr. & Mme Ndjee: Les produits de Ultimate Seasonings se retrouvent aujourd’hui dans l’ensemble des grandes surfaces de la côte Est des Etats-Unis. De Boston à Miami, en pensant par New York, Washington, Richmond, Baltimore, Atlanta et autres. Les principales chaînes qui les distribuent sont: Kroger (n° 2 américain de la grande distribution), Whole Foods (n° 1 de la distribution des produits bio), Giant, Shoppers, Stop and Shop, Acme, Ukrops, Bj’s.
CIN: Selon vos estimations publiées dans Ebony Magazine de Mars 2005, votre entreprise Ultimate Seasonings LLC générera des revenues de plus d’un million de dollars (US$) cette année. Pour une entreprise jeune de trois années seulement, avez-vous été surpris par votre succès? Comment est-ce que cela vous a changé personnellement et professionnellement?
Mr. & Mme Ndjee: En nous engageant dans cette affaire, nous avons pris d’énormes risques, notamment en vendant une grande partie de nos biens et en mettant un terme à nos carrières respectives. Le challenge était donc très élevé et devait inéluctablement conduire à un engagement sérieux de notre part. Les résultats d’aujourd’hui sont la conséquence des choix audacieux et de la gestion rigoureuse adoptés dès le départ. Même s’il est vrai qu’on ne saurait ignorer la conjoncture favorable dont nous avons bénéficié. En effet, le consommateur américain est de plus en plus réceptif aux produits venus d’ailleurs, ce qui pour nous a été une aubaine.
Sur un plan personnel, nous ne pouvons pas relever de changement profond, bien que l’organisation de notre vie familiale ait connu un léger bouleversement.
Quant à notre vie professionnelle, la mutation a été d’autant plus importante que nous avions des parcours atypiques. Diplômé en Science Politique et en informatique, Julie était avant le début de notre aventure cadre spécialisé dans la mise en œuvre des logiciels de finance et consultante en informatique. En ce qui me concerne, j’exerçais le métier d’avocats d’affaires après avoir longtemps travaillé dans le secteur informatique pour le compte du gouvernement américain. Ces bouleversements ne sont pas surprenants quand on connaît la volatilité du monde professionnel dans les sociétés occidentales en général, et aux Etats-Unis en particulier.
CIN: Quel regard portez-vous sur l’évolution actuelle de la cuisine Internationale aux Etats-Unis, et plus particulièrement la cuisine Africaine?
Mr. & Mme Ndjee: Il faut avouer que la percée de la cuisine internationale aux Etats-Unis est fulgurante. Cela s’explique en particulier par les mouvements migratoires en direction du continent américain ces dernières années. Ces populations enrichissent les Etats-Unis de leur apport sur le plan culinaire qui, petit à petit, s’intègre dans la consommation quotidienne du grand public américain. La cuisine africaine quant à elle, n’est pas une nouveauté dans ce pays car elle y a été apportée dès les premières heures de l’esclavage. Cependant, elle s’est fondue au fil des années dans le melting pot culturel américain et a ainsi perdu de son authenticité. La création de Ultimate Seasonings participe donc de la quête d’une forme de renaissance l’art culinaire africain.
CIN: Il semble avoir aujourd’hui aux Etats-Unis un engouement particulier pour la cuisine “ethnique” et ses épices. Selon l‘ASTA (American Spice Trade Association), la consommation des épices tel que ail, oignons, piment et poivre aurait augmenté de soixante pour cent (60%) entre 1980 et 2004. Qu’en pensez-vous?
Mr. & Mme Ndjee: C’est une conséquence logique des mouvements de population et de la mondialisation. Comme nous le disions tantôt, le brassage ethnique et culturel que connaît les Etats Unis en est le principal moteur et tous les segments de la population y contribuent activement. Les Africains ne devraient donc pas être, comme c’est souvent le cas, la dernière roue du carrosse.
CIN: Au delà de votre combat quotidien pour introduire vos produits sur le maximum de tables possible, quelle stratégie utilisez-vous pour agrandir la part de la cuisine Africaine dans ce gros marché de la cuisine “ethnique” et “organique”? Existe-t-il un regroupement ou une association oeuvrant dans le “marketing” de la CUISINE AFRICAINE qui combine le naturel et l’épice?
Mr. & Mme Ndjee: Il y’a évidemment des organisations dont l’objectif principal est la promotion de la cuisine à base de produits naturels. Je pense notamment à l’American Dietetic Association, l’Organic Consumers Association et la Pan American Health Organization. Mais ces organisations n’ont pas de connexion directe avec le continent africain par conséquent, n’œuvrent pas pour la promotion de la cuisine africaine en particulier. Il revient aux africains de prendre leur destin en main en mettant sur pieds des outils efficaces de distribution, vulgarisation et de sensibilisation. Sur ces deux derniers aspects, Ultimate Seasonings a d’ores et déjà mis en place une section éducation en collaboration avec la chaîne de supermarchés organiques Whole Food. En ce qui concerne les produits naturels que vous évoquiez plus haut, ils représentent un marché porteur et, ipso facto, une opportunité pour les entrepreneurs africains. A ce sujet, l’occasion nous a d’ailleurs été donné récemment, d’attirer l’attention des membres de la délégation camerounaise présente aux travaux du CCA (Corporate Council of Africa) à Washington. L’ouverture d’esprit et la réceptivité qu’ils nous ont manifestées, sont le signe d’une prise de conscience des atouts dont regorge le marché américain.
CIN: Vous avez figuré dans une dizaine d’articles dans des magazines Américains (http://www.ultimateseasonings.com/articles.htm#), bien entendu vous avez reçu des réactions à majorité positive. Quels sont les critiques que vous recevez du public et comment est ce que vous les adressez?
Mr. & Mme Ndjee: Les critiques comme vous le savez existent toujours et doivent être examinées avec la plus grande considération. A notre sens, elles sont utiles lorsqu’elles permettent d’améliorer la qualité de nos produits et l’image de notre entreprise. En même temps, nous avons conscience du fait que quelquefois elles pourraient être un facteur de distraction. D’une manière générale, nos produits sont plutôt bien reçus sur le marché américain. Pour ce qui est du consommateur d’origine africaine, on note un engouement grandissant qui tranche, à note grande satisfaction, avec la prudence des premiers jours. Nous recevons régulièrement des témoignages d’encouragement de leur part.
CIN: Pour finir, quelles sont vos projections pour l’avenir de Ultimate Seasonings LLC ? Serez-vous intéresses par une offre d’un géant comme Unilever qui commercialise la marque de sauce Ragu et Cie. ?
Mr. & Mme Ndjee: Les objectifs sont simples: faire de Ultimate Seasonings la plus grande entreprise de production et de distribution de produits africains et naturels (Bio). Par ailleurs, nous pensons avoir devant nous un long chemin encore semé d’écueils. Aussi, nous semble-t-il un peu prématuré d’envisager la convoitise des géants de l’agroalimentaire. Cependant, si une offre nous était présentée à ce stade de notre évolution, nous lui accorderions l’attention nécessaire.
CIN: Quels sont les conseils pratiques que vous donneriez à un(e) compatriote désireux de monter une entreprise aux Etats-Unis?
Mr. & Mme Ndjee: L’idée communément répandue conduirait à penser qu’il faudrait un projet original et des moyens financiers considérables. Sans minorer cet aspect des choses, nous pensons que la réussite dépend d’abord de la conviction que l’on a dans son projet, ensuite d’un plan d’affaires réaliste et rigoureux, enfin d’une bonne connaissance du marché à conquérir. Le plus souvent, la planification et l’exécution sont plus importantes que le concept lui-même. ‘Last but not least’, la persévérance. Autrement dit, loin de constituer une source de découragement, toute difficulté dans la mise en place d’une entreprise devrait galvaniser son promoteur.
CIN: Merci d’ avoir pris le temps de répondre à nos questions.
Ouendmor, les jus de fruits africains made in Alsace
Gingembre, tamarin, nectar de baobab, fleurs d’hibiscus, les jus de fruits produits par l’entreprise Ouendmor ont des saveurs africaines, mais ils sont fabriqués en Alsace.
Le fondateur de l’entreprise, Ouendeno Moriba a démarré son activité de production il y a huit ans. Biochimiste de formation, son ambition était de faire apprécier les recettes africaines aux Européens. Il a su ajouter sa touche personnelle pour les adapter à leurs goûts. Les boissons obtenues sont 100 % naturelles, sans conservateurs ni colorants. Sa matière première, il l’achète, entre autres, au Mali, son pays d’origine et au Sénégal. Ensuite, il la fait transformer dans trois usines sous-traitantes, dont Sautter et Rothgerber dans le Bas- Rhin. De 6 000 bouteilles à ses débuts, il produira le double chaque année, multipliant les références : litchi, mangue, etc. auxquelles s’associeront bientôt la papaye et le corrosol. C’est à force de persévérance et d’animations terrain que Ouendeno Moriba a pu pénétrer le marché de la grande distribution. D’abord hésitants, ses partenaires se sont rendus à l’évidence : le produit plaît. Ouendeno Moriba gère son affaire depuis son appartement à Strasbourg- Neudorf, assisté de quatre personnes pour le traitement des commandes et de trois commerciaux. D’un naturel prudent, il a décidé d’orienter sa stratégie vers l’export. «Je suis encore fragile, il me faut équilibrer les marché national et international.» D’où sa participation régulière au Fancy Food Show de New York et, pour la première fois cette année, au SIAL de Montréal. Son credo : miser sur le relationnel et la confiance qu’il a su instaurer avec la banque et ses clients. Premier candidat à obtenir le Passeport Entreprendre à la CCI, il avait alors été mis en garde par les membres du jury. «J’ai su rester réaliste. La clé de ma réussite est ma passion».
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