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Enfant des cités, débarqué en France du Mali à 10 ans, Malamine Koné, le PDG d'Airness, agace aujourd'hui des géants comme Nike ou Adidas. Retour sur une success story exemplaire

«Mes enfants adorent votre marque ! » Quand les enfants en question s'appellent Marie et Arthur de Villepin, deux pures bêtes de mode - l'une, pilier des soirées branchées parisiennes, pose pour le magazine « Elle », l'autre défile à Milan -, quand c'est le papa lui-même qui vous dit ça en confidence, après vous avoir invité dans les salons lambrissés du ministère de l'Intérieur, on peut se dire qu'on a atteint la classe superinternationale. Malamine Koné, 33 ans, PDG de la marque de sport Airness, se contente, lui, de sourire. Quand il était gosse dans la cité des Francs-Moisins, au coeur du « 9-3 », Malamine avait toujours rêvé d'être policier. Alors, évidemment, il a trouvé « très sympa » de rencontrer le ministre de l'Intérieur de l'époque, il y a deux ans. Ce qui aurait été encore plus sympa ? Que l'ineffable auteur du « Requin et la Mouette » adopte le sweat-shirt Airness dans ses séances de jogging échevelées copieusement photographiées à la rentrée.
Créée en 2001, Airness a fait un sacré bout de chemin. La griffe qui habille ou a habillé les footballeurs Sylvain Wiltord, Jean-Pierre Papin, Djibril Cissé ou Christophe Dugarry est désormais devenue équipementier officiel du Stade rennais, du FC Nantes et du club de Valenciennes. Au nez et à la barbe de Nike ou d'Adidas. Malamine Koné ne se limite plus aux traditionnels T-shirts, sweat-shirts et autres joggings. Diversification toute ! Airness se décline depuis la rentrée en fournitures scolaires : un carton. « Même Harry Potter n'avait pas démarré aussi fort. Certains hypers étaient en rupture de stock ! », se réjouit Christophe Girard, directeur marketing des Papeteries Hamelin. Aux cartables vont également s'ajouter des lunettes avec Afflelou, des chaussures, des sacs, des téléphones mobiles... Pour 2005, Airness s'attend à un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros, deux fois plus qu'en 2004.


Le jackpot pour Malamine Koné, qui exploite la marque en licence et touche 10% du chiffre d'affaires en royalties. Aujourd'hui, jeune père de deux enfants, Malamine roule en 4x4. Et paie l'ISF : « Oh ! la la ! mais ça, c'est au moins depuis deux ans ! » Il rigole, un poil gêné. Mais surtout fier. Il y a de quoi. Elevé par sa grand-mère dans le village de Niena, au sud-ouest de Bamako, au Mali, le petit Malamine passe son enfance à garder les chèvres, pieds nus dans la brousse : « On ne pouvait pas aller à l'école : là-bas, c'est pour les riches. » Ses parents ont émigré en France, et c'est seulement à 10 ans, en 1982, qu'il peut les rejoindre, grâce à la loi sur le regroupement familial. Il ne sait pas parler le français. Accrocheur, le garçon travaille bien à l'école, passe son bac, obtient un deug de droit. Mais sa passion, c'est la boxe. Champion de France amateur, il est sélectionné pour les JO d'Atlanta. Un accident de voiture met un terme à sa carrière. Sur son lit d'hôpital, Malamine pense à sa reconversion. C'est l'époque des Dia, Com 8 et autres marques estampillées « banlieue ». « On découvrait que la mode se faisait en bas de chez nous, dans la cité. » Comme beaucoup, Malamine démarre avec zéro franc de capital. Il griffonne un logo, fait fabriquer des sweat-shirts qu'il achète à crédit. Et harcèle les magasins de sport pour laisser ses produits en dépôt de vente. Le seul à jouer le jeu ? Le magasin Sport 2000 d'Aulnay-sous-Bois, dans la banlieue nord de Paris. Lionel Dhont, le responsable du magasin, se souvient : « Tout est parti en quelques jours ! On aurait pu penser à un feu de paille. Pas du tout. Aujourd'hui, Airness est devenue un classique, comme Nike ou Adidas. La marque est sortie du créneau banlieue et touche un public très large, aussi bien l'ado que le père de famille. » Ce n'est pas fini. « On compte aussi séduire un public plus senior, affirme Malamine Koné. Du coup, on a parié sur Guy Roux comme nouvel ambassadeur. Avec évidemment une ligne de produits plus sobres, plus classiques... » A quand Chirac en Airness ?



Doan Bui



Comment Airness a infiltré les stades
Quand Malamine Koné débarque en 2000 dans les vestiaires de l'AJ Auxerre pour convaincre son vieux copain de classe, l'attaquant Steve Marlet, d'adopter les couleurs d'Airness, il comprend que la tâche va être plus difficile qu'il n'y paraît. Dur, dur d'habiller les footballeurs ! Tous les pros sont en effet déjà sous contrat exclusif avec des équipementiers via leur club. En épluchant le contrat de son ami, le PDG d'Airness, malin, trouve une faille : si les footballeurs doivent porter du Nike ou du Adidas sur le terrain, rien n'est prévu une fois qu'ils sortent du stade. Culotté, Airness invente un « contrat extrasportif » pour les joueurs. Première recrue ? Steve Marlet, évidemment. Tenace, Malamine ne s'arrête pas là. Il traîne aux entraînements, qu'il pleuve ou qu'il vente, hante les vestiaires pour faire l'article. Avant tout le monde, il repère ainsi de futures stars comme Djibril Cissé et son look inimitable, ou Didier Drogba, il signe avant que leur cote ne s'envole. Guy Roux, lui, est furieux : l'ex-entraîneur d'Auxerre apprécie moyennement de voir ses joueurs retirer leur maillot dès le match terminé pour enfiler le sweat-shirt Airness pour les interviews. Aujourd'hui, Guy Roux a fait la paix avec Malamine : c'est lui qui porte les couleurs de la marque !



Doan Bui
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Domine ta peur et tu seras plus fort que la mort