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Vous êtes chef d’entreprise ou commerçant et vous souhaitez distribuer vos produits en Afrique ? Ou bien encore vous allez vous installer sur place et y créer votre société. La clé : bien vendre. « C’est comme partout !... » me direz-vous. Oui, mais pas tout à fait. S’il faut, là-bas comme ailleurs, appliquer des recettes simples comme étudier son marché et recruter les bonnes personnes, l’Afrique a d’autres particularités que vous devez connaître, et que fort heureusement vous pourrez encadrer notamment grâce aux outils juridiques du droit unifié OHADA.
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Bien connaître son produit et sa cible |
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La zone OHADA
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http://www.jurisint.org |
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Partons du postulat que vous connaissez bien votre produit, ou que vous maîtrisez déjà très bien le service que vous allez proposer. Il est indispensable de cerner très précisément vos cibles : région, pays, villes, catégories socioprofessionnelles… Malheureusement, à l’exception de quelques grands secteurs d’activité, l’Afrique manque d’études et de données compilées. Peu d’instituts spécialisés, peu de chiffres sur Internet…
Les grands cabinets d’études marketing sont plutôt focalisés sur les marchés occidentaux ou les pays émergents « à la mode ». Vous allez donc devoir partir par vous-même, avec l’aide d’étudiants sur place ou en recourant à des sociétés de conseil spécialisées, à la recherche des données qui vous intéressent : comportements d’achat, modes de consommation, prix pratiqués, pression concurrentielle… Rien de tel qu’une étude personnalisée, qui optimisera le positionnement marketing de vos produits ou de votre activité en Afrique.
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S’entourer des bonnes personnes |
Comme avec l’Asie, destination d’affaires du moment, et de façon générale dans les relations économiques avec un pays tiers quel qu’il soit, la culture est un élément primordial. Elle influence en effet la façon de mener un projet, elle peut le fragiliser voire le paralyser.
La différence par rapport à d’autres pays c’est la place de l’informel, voire de l’irrationnel. Pour un Européen, c’est bien le premier décalage qu’il faut combler pour réussir. Le paradoxe, c’est que ce décalage existe aussi pour un Africain qui retourne dans son pays après avoir passé dix ans à Paris.
Il vous faudra nécessairement réapprendre à connaître l’autre, et donc vous entourer des bonnes personnes : le partenaire chargé de vos intérêts sur place, vos employés qui font fonctionner votre entreprise au quotidien, vos fournisseurs. Oubliez les méthodes de recrutement occidentales qui s’avèreront souvent inefficaces. Intégrez certaines réalités (elles font aussi le charme de l’Afrique) comme la solidarité familiale qui parfois peut menacer l’activité de l’entreprise si on n’y prend pas garde. Tenez compte aussi d’un taux élevé d’absentéisme, mariage, décès et naissance étant autant d’événements auxquels tout un chacun doit assister.
Vous devrez organiser la vie de votre entreprise en considérant ces paramètres. N’hésitez pas à vous en remettre à des professionnels rompus au terrain qui eux, sauront vous accompagner dans votre quête des hommes et des femmes sur lesquels vous pourrez compter.
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S’unir par les liens sacrés du… contrat commercial |
Le succès et la croissance de votre entreprise en termes de ventes vont passer par le mode d’organisation commerciale que vous allez mettre en place.
 Les intermédiaires de commerce
Vous pouvez, c’est le plus simple, vendre vous-même, avec vos salariés. Mais pour démultiplier votre action, couvrir de larges territoires et vous agrandir vite, prenez un ou des intermédiaires. Le choix du courtier, du commissionnaire ou encore de l’agent commercial est une clé qui permettra à votre affaire de bien se développer… si vous ne commettez pas d’erreur de casting bien sûr. Heureusement, les statuts sont rigoureusement encadrés par les dispositions de l’OHADA, qui harmonise le droit des affaires dans une dizaine de pays africains. Ainsi par exemple, ces trois catégories d’intermédiaires doivent être inscrits au Registre du Commerce et du Crédit Mobilier (RCCM).
L’intermédiaire peut être une personne physique ou une personne morale, mais c’est toujours un commerçant qui, mandaté par vos soins, pourra conclure en vos lieu et place des actes à caractère commercial exclusivement. Vous allez donc vous lier par un contrat dans lequel vous fixerez par avance l’étendue exacte de la mission ainsi que la durée. C’est une garantie de sécurité : si l’intermédiaire de commerce venait à outrepasser le pouvoir que vous lui conférez, ses actes seraient réputés pris en son nom propre et ne pourraient vous être imputables !
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Le recours à ce procédé est d’une grande commodité. Gain de temps : il peut être conclu à distance. Gain d’efficacité : un réseau d’intermédiaires bien choisis vous donnera rapidement une stature. Gain financier : l’intermédiaire est payé aux résultats.
Côté protection, en cas de litige avec votre agent commercial, votre courtier ou votre commissionnaire, le droit OHADA s’appliquera si l'intermédiaire est inscrit au RCCM de l'un des Etats parties à l’OHADA ou simplement s’il agit sur le territoire de l'un des Etats parties, et ce même si vos clients et vos établissements sont dans des Etats différents même non signataires du traité OHADA.
La franchise
D’autres pistes sont à explorer. La franchise par exemple : le contrat de franchise vous permettra en tant que franchiseur de mettre votre savoir-faire (enseigne reconnue, technique de vente, campagne publicitaire d’ensemble…) à la disposition d’un franchisé. Ce dernier vous paie un droit d’entrée pour en bénéficier, et s’engage à exploiter le savoir-faire, à utiliser la marque et éventuellement à s’approvisionner chez vous en exclusivité. Outre le droit d’entrée, le franchisé devra vous verser une redevance généralement calculée en fonction des ventes qu’il réalise, en payant par exemple un pourcentage de son chiffre d’affaires.
Vous y trouverez l’avantage de n’assumer aucun coût, et aucun risque économique puisqu’en l’occurrence ils pèsent sur le franchisé.
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La licence
Enfin, vous avez peut-être mis au point un nouveau produit que vous avez protégé et que vous souhaitez commercialiser en Afrique, ou une marque dont vous avez assuré la propriété et que vous souhaitez exporter. Sachez que les pays membres de l’OHADA sont tous, à l’exception des Comores, membres de l’OAPI (organisation africaine de la propriété intellectuelle) ainsi que signataires des traités internationaux relatifs à la protection des droits de la propriété intellectuelle. Alors, pourquoi ne pas signer un contrat de licence ? Par ce biais, vous concédez l’exploitation du produit, du procédé ou de la marque que vous détenez à un tiers : le licencié. Celui-ci l’exploite à son compte moyennant le paiement d’une redevance qu’il vous verse suivant un prix préalablement déterminé.
L’avantage : en plus de n’assumer aucun risque financier, vous pouvez multiplier les licenciés : par exemple donnez l’exploitation exclusive sur une ville, une région, un pays… A vous de voir !
Ne manquez pas notre prochain article sur la création d’une société anonyme et d’un GIE.
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Le courtier |
Idéal lorsque l’on est en terre inconnue et que l’on n’a aucun contact sur place, le courtier peut être un véritable coup de pouce pour démarrer et rencontrer rapidement les bonnes personnes.
Le courtier est celui qui vous met en rapport avec un client potentiel. En tant que donneur d’ordre, vous lui confiez mission de vous rapprocher du client en vue de faciliter ou de faire aboutir la conclusion de conventions, d’opérations ou de transactions.
Indépendant des parties (vous et le client), il n’intervient pas personnellement dans la transaction, sauf accord express. Aussi, et pour garantir cette indépendance à laquelle il est tenu, le droit OHADA prévoit qu’il « perd son droit à rémunération et à remboursement de ses dépenses s'il a agi dans l'intérêt du tiers contractant au mépris de ses obligations à l'égard de son donneur d'ordre, ou s'il s'est fait remettre à l'insu de ce dernier, une rémunération par le tiers contractant » (article 183 acte uniforme précité).
Enfin, il est tenu de faire tout son possible pour permettre la conclusion du contrat en communiquant aux parties les informations nécessaires pour éclairer leur jugement ; faute de quoi il pourrait être tenu responsable du préjudice résultant des renseignements erronés qu’il vous aurait communiqués pour que vous signiez le contrat.
La rémunération du courtier est constituée par un pourcentage du montant de l'opération. Elle vient en diminution du prix que vous encaissez.
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Le commissionnaire |
Il incarne la meilleure solution lorsqu’on souhaite vendre et acheter en toute confidentialité.
Le commissionnaire est celui à qui vous donnez mandat d’acheter ou de vendre pour votre compte et en son propre nom des marchandises moyennant une commission. Ce mandat l’empêche de sortir du cadre que vous lui avez assigné en tant que « commettant ». Dans le cas contraire, il devra en répondre à ses risques et périls. Ainsi doit-il strictement respecter les prix que vous fixez. Nécessairement loyal, il veille à vos intérêts. Il ne peut donc en aucune manière acheter pour son compte les marchandises qu’il est chargé de vendre.
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L’agent commercial |
C’est le compromis entre le courtier et le commissionnaire. Avantages : souplesse et polyvalence.
L’agent commercial négocie et conclut des contrats de vente, d’achat, de location ou de prestation de service. Indépendant, il agit pour le compte d’une société, d’un commerçant ou d’autres agents commerciaux en vertu d’un contrat d’agence.
L’agent commercial, véritable homme orchestre de votre organisation des ventes, doit être choisi méticuleusement, car sur lui va reposer beaucoup : il vous représente, véhicule votre image. La confiance doit être totale. D’ailleurs, la rémunération est à la hauteur des gains que vous pouvez escompter : lié à vous par un contrat à durée déterminée ou indéterminée, l’agent qui a l’exclusivité sur une zone ou sur un portefeuille de clients spécifique bénéficie d’une commission pour toutes opérations conclues pendant toute la durée du contrat. Aussi, même après rupture du contrat au profit d’un autre agent, il bénéficiera des commissions au titre des actions menées avant la rupture.
Enfin, en cas de rupture du contrat d’agence vous devrez une indemnité compensatrice.
Pour en savoir plus :
Tech & Co Consulting : www.techandco.com
Dominique Owona : dominique.owona@techandco.fr
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