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L'élection de Nelson Mandela en 1994 marqua un tournant dans l'émergence d'une middle classe noire
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Selon une étude de l'université de Cape Town, la middle class noire émergente en Afrique du Sud représente plus du quart des 600 milliards de rands (81,2 milliards d'euros) dépensés chaque année par les consommateurs dans le pays.
La middle class noire compte 2 millions de personnes (sur une population totale de 45 millions d'habitants dans le pays) et devrait croître de 50 % par an. La middle class noire est définie comme étant constituée de personnes gagnant au moins 154 000 rands par an (20 840 euros) et le nombre de personnes qui font partie de cette catégorie a augmenté de 368 % entre 1998 et 2004.
Les auteurs de l'étude avouent avoir été surpris par le fait que la middle class noire représente déjà près du quart de la consommation dans le pays, une avancée réalisée en très peu de temps.
Le pouvoir d'achat de la middle class noire a commencé à décoller avec la fin de l'apartheid et la possibilité pour les Noirs d'avoir accès à de meilleurs emplois, au crédit, d'avoir des logements corrects et de pouvoir bénéficier d'une meilleure éducation.
Avant l'élection de Mandela, et du temps de l'apartheid, les Noirs constituaient une classe monolithique, avec des perspectives limitées, qui n'avait pas accès au logement et était confinée aux petits boulots. Aujourd'hui, les entreprises sud-africaines essayent de profiter de ce boom de la consommation de la middle class noire en investissant les Townships, où résident 3/4 de la classe moyenne noire qui vit dans des logements convenables.
Des magasins de mode et des chaînes de supermarché ont ainsi ouvert dans les townships, y compris celui de Soweto. Cependant, cette augmentation de la richesse au sein de la middle class noire ne change pas les habitudes culturelles :
Près de la moitié des personnes interrogées dans le cadre de l'étude croient au pouvoir des guérisseurs traditionnels, 75 % pensent qu'on peut remercier les ancêtres en sacrifiant un boeuf, et plus de 90 % pensent qu'ils doivent continuer à s'occuper de leurs parents même s'ils ne vivent plus avec eux.
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